Psychologie | Hoe krijg je mensen mee

Vaak proberen we de ander te vertellen wat die wel of niet moet doen. We gebruiken daarvoor feiten en cijfers om ons verhaal te onderbouwen. De kans is klein dat mensen dan ons advies zullen opvolgen. De kans is zelfs groot dat ze in weerstand komen tegen jouw voorstel of plan.

Mensen willen namelijk niet overtuigd worden, mensen willen zelf tot een overtuiging of besluit komen.

Jonah Berger, professor aan Wharton businessschool in Pennsylvania (USA), is gespecialiseerd in mond-tot-mond reclame, sociale invloed, consumentengedrag en hoe producten en ideëen gedrag kunnen beïnvloeden. In zijn boek The Catalyst: How to change anyone’s mind vertelt hij daar meer over. Ik leerde hem kennen via een podcast van Jordan Harbinger waarin hij een aantal van zijn theorieën deelde over hoe je mensen kunt meekrijgen in de richting die jij uit wil.

De podcast bevat veel relevante informatie, welke ik heb gestructureerd tot een samenhangend geheel met hier en daar wat input vanuit mijn eigen ervaring en kennis.

Presenteer een klein keuzemenu

Eén manier om mensen het gevoel te geven dat ze zelf tot een bepaalde overtuiging of besluit zijn gekomen, is door ze niet één maar een aantal voorstellen voor te leggen. Geef de ander een klein menu waaruit gekozen kan worden en benoem de voor- en nadelen van elk voorstel op het menu. Laat hen daarna hun eigen keuze maken, wat ze wonderbaarlijk genoeg ook bijna altijd doen.

En als iemand zegt, ‘ik vind geen van je voorstellen goed genoeg’, dan is het nog steeds geen afwijzing. Het is een kans om samen te kijken naar wat die andere optie dan kan worden. De voorstellen op het menu worden afgewezen, maar men verlaat het restaurant niet.

Het is volgens Jonah Berger belangrijk dat het aantal keuzes op het menu wordt beperkt. Bij voorkeur geef je twee tot maximaal drie opties.

Stel vragen

In plaats van het geven van een klein menu, kunnen we ook een vraag stellen of een probleem voorleggen. Na het inbrengen van de vraag of het probleem, wordt de rol van luisteraar ingenomen. Door geen voorstel te doen maar iets aan de ander voor te leggen, gaan mensen actief meedenken over een mogelijke oplossing. Dat jij al een antwoord in gedachten hebt, maakt niet uit.

Deze methode gebruikte ik graag in mijn rol als manager en docent, maar ook nu nog in gesprek met mijn opdrachtgevers probeer ik niet alleen zoveel mogelijk vragen te stellen, maar ook dilemma’s aan hen voor te leggen. Als ik deze methode toepas, dan komen we vaak aan het einde van het gesprek tot een zelfde conclusie als die ik van te voren had bedacht. Acht van de tien keer is het definitieve besluit zelfs beter en gedetailleerder uitgewerkt! Tegelijkertijd is er ook draagvlak voor het genomen besluit, omdat er ook andere opties zijn bekeken.

En de keren dat we tot een ander besluit komen, is het ook goed. Vaak had ik dan een bepaald aspect van het vraagstuk over het hoofd gezien.

Soms is er alleen geen tijd om iedereen mee te nemen bij het nemen van een besluit of een verandering. Ook weet je als expert of leidinggevende soms dat jouw voorstel gewoon goed is. Hoe ga je dan om met mensen die weerstand bieden?

Weerstand tegen een besluit opheffen

Bij weerstand heeft het geen zin om de ander te overtuigen. Je kunt beter op zoek gaan naar de obstakels die mensen ervaren om tot de gewenste verandering te komen. Door die obstakels weg te nemen, komt er ruimte voor verandering.

Een andere manier om weerstanden te overbruggen is door je in de ander te verplaatsen en naar hem of haar te luisteren. Door in gesprek te gaan, kom je misschien achter een overtuiging die belangrijker is dan het obstakel dat men ziet. Iemand voelt zich misschien oncomfortabel met social media, maar vindt een goede interactie met de klant wel belangrijk. Vanuit die waarde en overtuiging kun je iemand toch meekrijgen om actief te worden op een social media-kanaal.

Een andere, zeer krachtige manier voor het wegnemen van weerstand, is mensen bewust maken van de kloof tussen hun overtuiging en gedrag. In de psychologie duidt men die situatie aan met de term cognitieve dissonantie.

Jonah Berger vertelt in de podcast over een anti-rokers campagne die in Thailand is gehouden en gebruik heeft gemaakt van deze aanpak. Ze lieten daar een kind van 8 jaar aan een roker om een vuurtje vragen. Negen van de tien rokers wilde het kind geen vuur geven en gaven als reden dat roken ongezond is. Vervolgens kreeg de roker een papiertje in de handen gedrukt waarin hij werd gewezen op het conflict tussen zijn overtuiging en handelen. Op het papiertje stond geschreven dat de roker geen vuur aan een kind wilde geven omdat roken ongezond is, maar de roker rookt zelf nog steeds. Door mensen bewust te maken van dit verschil tussen gedrag en overtuiging ontstaat er ruimte voor verandering.

Hetzelfde geldt voor mensen die blijven werken aan een project of opdracht dat geen succes wordt. Ze willen niet stoppen met hun project, want er is al zoveel tijd ingestoken. Wanneer zo’n persoon wordt gevraagd of die anderen zou adviseren om ook dit project te starten, zal die waarschijnlijk met nee antwoorden. Hierdoor ontstaat er ruimte om te praten over het stoppen van hun eigen project.

Je weet wat je hebt, niet wat je krijgt

Weerstanden worden ook vaak veroorzaakt doordat mensen meer waarde hechten aan dat wat ze hebben dan aan wat ze niet hebben. Zo zul je een hogere prijs vragen voor jouw motor als iemand die wil overkopen, dan dat je bereid bent ervoor te betalen als je diezelfde motor in een winkel ziet staan. Dit fenomeen wordt ook wel het status quo effect genoemd. Het loslaten van het oude is voor veel mensen moeilijker dan het opstarten van iets nieuws, want je weet wat je hebt en bent niet zeker van wat je krijgt als je verandert.

Die combinatie van weten wat je hebt en niet zeker weten wat je krijgt, maakt dat veranderingen in organisaties moeizaam verlopen. Onderzoek toont aan dat mensen eerst twee nieuwe positieve aspecten moeten zien om één oude gewoonte op te geven. Dat vraagt tijd en vooral ook herhaling als men een werkwijze of gedrag wil veranderen.

Kosten-baten analyse

Een andere manier om weerstand tegen verandering weg te nemen, is om te kijken naar wat de kosten van niet-veranderen zijn. Laat zien dat door iets niet te doen, de betreffende persoon meer tijd en/of geld kwijt is dan als die kiest voor het alternatief.

Neem bijvoorbeeld iemand die nog steeds handmatig een e-mailhandtekening onder e-mails plaatst. Dit kost per keer maar een paar seconden, maar reken eens door hoeveel tijd dat per maand kost en wat men met die tijd had kunnen doen. De betreffende persoon zal dan zeker overgaan op een geautomatiseerde handtekening!

Context beïnvloedt besluit

Keuzes die we maken lijken vaak bewust te zijn, maar dat zijn ze niet. Je koopt misschien een grijs t-shirt omdat het volgens jou goed bij je huidskleur past. Alleen heb je in de afgelopen maand al heel veel collega’s en vrienden in een grijs t-shirt gezien, en dat is eigenlijk de reden waarom je voor die kleur kiest als je in de kledingwinkel staat. Onbewust proberen we namelijk altijd te voldoen aan bestaande trends en willen we ons aansluiten bij mensen die we waarderen. We zijn en blijven groepsmensen.

Door de juiste woorden te kiezen of de juiste context te creëren, kun je het gedrag van mensen ook beïnvloeden. Jonah Berger noemt in de podcast als voorbeeld hoe het stemgedrag van mensen verandert afhankelijk van of men nu in een school of in de kerk hun stem uitbrengt. Wanneer je als groenteboer doet alsof iedereen van spruitjes houdt en je geeft daarbij recepten met spruitjes van bekende koks, dan zullen meer mensen spruitjes gaan kopen.

Kracht van subtiliteit

Voorwaarde voor beïnvloeding van mensen op indirecte wijze, is dat het wel moet gaan om een complexe ervaring en dat er voldoende tijd tussen gelijksoortige boodschappen zit. Als de groenteboer aan elke klant steeds weer spruitjes probeert te verkopen, dan is de kans groot dat de klant er een aversie tegen krijgt.

Subtiele beïnvloeding is iets waar bedrijven als Coca-Cola en Heineken in gespecialiseerd zijn. Zij richten zich op de beleving van uitgaan en plezier hebben, toevallig hoort daar dan ook een flesje bier of coca-cola bij. Deze subtiele signalen werken veel beter dan een directe boodschap waarin wordt gezegd dat Heineken het lekkerste bier van Nederland is.

Nog krachtiger is mond-tot-mond reclame

Bovenstaande strategieën zijn interessant, maar uiteindelijk is mond-tot-mond reclame nog steeds de meest krachtige en effectieve manier om te komen tot groei van je bedrijf.

Natuurlijk, als je een heel groot marketingbudget hebt voor het promoten van je onderneming, dan zul je resultaten bereiken, maar het kost ook wat.

Tevreden klanten promoten jouw bedrijf gratis en zelfs vaak onbewust. Het kost je weinig en levert veel op.

Een mooi voorbeeld daarvan vind ik Cool Blue versus Mediamarkt. Beide bedrijven verkopen vergelijkbare producten, maar CoolBlue richt zich op klantenservice en bouwt een persoonlijke relatie op met haar klanten. Na één keer bij CoolBlue gewinkeld te hebben, raad ik nu mijn vrienden aan om naar CoolBlue te gaan als ze iets zoeken. Ik weet namelijk zeker dat ze daar goed geholpen zullen worden.

Het leveren van producten en diensten die tot tevreden klanten leiden is op de lange termijn altijd succesvoller dan een megagrote marketing campagne. Alleen een tevreden klant komt bij je terug of raadt jou aan bij anderen. Ontevreden klanten daarentegen zorgen voor veel imagoschade. Hun negatieve feedback blijft veel langer hangen bij mensen dan een positieve referentie. Nog een reden dus om eerst en vooral te focussen op het realiseren van tevreden klanten.

Beluister de gehele podcast

Luister hier naar de volledige podcast met nog veel meer voorbeelden van hoe je via vragen en keuze-opties het gedrag van mensen kunt beïnvloeden.

En wat betekent dit voor jouw geschreven communicatie?

Heel veel! Hoe communiceer je met jouw klant, wat voor soort berichten plaats je op social media en hoe presenteer je jezelf op een website of in een nieuwsbrief? Ben je aan het verkopen of aan het beïnvloeden? Bouw je een relatie op met je klant of stop je daarmee na de verkoop van je dienst of service?

Ben je benieuwd naar welke mogelijkheden ik zie voor het verbeteren van je schriftelijke communicatie zodat je meer richting beïnvloeding gaat in plaats van verkopen? Neem dan contact op voor een vrijblijvend gesprek via onderstaande knop.